近日，中國(guó)首位世界級(jí)戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)袖、里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)平邮芰诵氯A社專訪。在企業(yè)出海熱潮大背景下，作為中國(guó)品牌出海戰(zhàn)略定位服務(wù)先行者-里斯戰(zhàn)略咨詢掌舵人，張?jiān)凭推髽I(yè)出海和企業(yè)全球戰(zhàn)略布局，提出了極具參考價(jià)值的前瞻性研判。他認(rèn)為，創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手，尤其是品類創(chuàng)新在推動(dòng)企業(yè)全球化發(fā)展中具有不可替代的重要作用。

張?jiān)普诮邮苄氯A社專訪

里斯戰(zhàn)略咨詢于2007年進(jìn)入中國(guó)，由艾·里斯的傳承人張?jiān)茙ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)把定位理論和全球經(jīng)驗(yàn)引入中國(guó)。目前，里斯中國(guó)是唯一一家為中國(guó)企業(yè)提供全球戰(zhàn)略咨詢、為企業(yè)突破千億瓶頸提供服務(wù)的戰(zhàn)略定位咨詢公司。2022年，張?jiān)崎_創(chuàng)的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略引入全球應(yīng)用，被定位之父艾·里斯稱為“終極的定位”。在過(guò)去五年中，里斯戰(zhàn)略咨詢協(xié)助中國(guó)企業(yè)打造了酸奶增長(zhǎng)王簡(jiǎn)醇、建材增長(zhǎng)王大角鹿、瓶裝水增長(zhǎng)王涼白開、越野SUV增長(zhǎng)王坦克、中國(guó)純電汽車增長(zhǎng)王小鵬汽車、調(diào)味品增長(zhǎng)王千禾等十幾大行業(yè)增長(zhǎng)王，創(chuàng)造中國(guó)乃至全球戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐的新奇跡。

卓越的實(shí)踐成果也獲得了全球權(quán)威咨詢行業(yè)專業(yè)智庫(kù)的關(guān)注和認(rèn)可。在全球權(quán)威咨詢行業(yè)專業(yè)智庫(kù)The Consulting Report最新公布的《2024年度全球Top25位戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)袖》榜單中，張?jiān)瞥蔀槭讉€(gè)入選的中國(guó)獲獎(jiǎng)?wù)摺Ｍ瑫r(shí)，他也是戰(zhàn)略定位咨詢細(xì)分領(lǐng)域首個(gè)入選榜單的領(lǐng)導(dǎo)者。The Consulting Report評(píng)論，“張?jiān)迫脒x的原因，不僅體現(xiàn)在其開創(chuàng)性的‘品類創(chuàng)新’方法論顛覆了傳統(tǒng)咨詢和創(chuàng)新理論的范式，更為重要的是在全球頂尖品牌的成功實(shí)踐。他的卓越領(lǐng)導(dǎo)力和戰(zhàn)略實(shí)踐為中國(guó)各行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)高度盈利的商業(yè)成果。”

談及The Consulting Report榜單高度認(rèn)可的“品類創(chuàng)新”思想，張?jiān)圃谂c新華社對(duì)話的過(guò)程中指出，“創(chuàng)新不是虛無(wú)縹緲的，是有工具和方法的，對(duì)于企業(yè)而言也是可復(fù)制的。過(guò)去一兩年中，品類創(chuàng)新在創(chuàng)造中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起到舉足輕重的作用，得到全球的持續(xù)關(guān)注。”張?jiān)普J(rèn)為，中國(guó)今天已成為全球最大的商業(yè)實(shí)驗(yàn)室，并在對(duì)話中重點(diǎn)闡釋了里斯戰(zhàn)略咨詢打造的經(jīng)濟(jì)型越野SUV坦克、小鵬AI汽車，以及簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶等經(jīng)典案例，這些商業(yè)成果不僅具有極高的價(jià)值，更引發(fā)了全球商業(yè)界對(duì)中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。

以下為專訪內(nèi)容節(jié)選。

新華社：恭喜張總在去年底的The Consulting Report公布的“2024年度全球頂尖25位戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)袖”中，成為首位來(lái)自中國(guó)的獲獎(jiǎng)?wù)撸彩謽s幸可以和您共同探討全球品牌企業(yè)戰(zhàn)略定位。回顧2024年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是穩(wěn)中有進(jìn)，沿著高質(zhì)量發(fā)展的道路穩(wěn)步前行。在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)正在面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？企業(yè)又該如何制定自己的戰(zhàn)略，來(lái)迎合市場(chǎng)的變化和內(nèi)部的變化？

張?jiān)疲?/span>在今天的環(huán)境里，我們必須要越來(lái)越理性、科學(xué)，同時(shí)要有前瞻性，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)新。首先，把握機(jī)會(huì)優(yōu)于解決問(wèn)題。企業(yè)必須要把握住機(jī)會(huì)，而不是困于具體的問(wèn)題中。埋頭解決問(wèn)題，將錯(cuò)失重要機(jī)會(huì)。其次，趨勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)。當(dāng)趨勢(shì)和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相對(duì)的時(shí)候，要果斷擁抱趨勢(shì)，而不是固守自己的優(yōu)勢(shì)。然后，差異化大于內(nèi)卷，不同勝于更好。一定要做不一樣的東西，一定要差異化的發(fā)展。只有差異化才能帶來(lái)價(jià)值，只有差異化才能創(chuàng)造利潤(rùn)，差異化才是高質(zhì)量的發(fā)展。最后，回歸到所有戰(zhàn)略，根本點(diǎn)都是創(chuàng)新。創(chuàng)新，是檢驗(yàn)戰(zhàn)略的最基本條件，也是最重要的條件。結(jié)合以上四個(gè)重要原則，就可能在一個(gè)行業(yè)中真正去打造出新的品類之王。依托于品類的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)。

張?jiān)疲?/span>未來(lái)，高質(zhì)量發(fā)展的新階段是打造全球品牌。汽車出口已經(jīng)是全球第一了，哪些行業(yè)還有更大的機(jī)會(huì)呢？幾年前，里斯在全球七大區(qū)域做了一個(gè)調(diào)研，得出了一些結(jié)論，在此與大家分享：首先，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的認(rèn)知已經(jīng)完全不一樣了。以前全球消費(fèi)者擔(dān)心中國(guó)產(chǎn)品是低質(zhì)低價(jià)，而現(xiàn)在全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的認(rèn)知是科技制造領(lǐng)先、互聯(lián)網(wǎng)、超級(jí)技術(shù)等等，是越來(lái)越好的認(rèn)知。這是真正推動(dòng)中國(guó)企業(yè)出海非常重要的心智資源。消費(fèi)者不用再被教育，自然而然認(rèn)為你的品牌好。其次，值得欣慰的是海外的高收入人群對(duì)中國(guó)的認(rèn)知也很好。他們通過(guò)商業(yè)媒體、商業(yè)活動(dòng)看到了中國(guó)的實(shí)力、中國(guó)的進(jìn)步，因而對(duì)中國(guó)的認(rèn)知極好。另外，海外年輕人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到中國(guó)年輕人，他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知也很好。這就意味著中國(guó)在高端產(chǎn)品、在年輕人產(chǎn)品等品類中有非常好的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，這是我們中國(guó)企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先去把握的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，我們要從過(guò)去的產(chǎn)品貿(mào)易變成全球品牌，不能簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品拿到全去賣，我們必須進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魅巳旱男闹恰Ｎ覀儠?huì)面臨著一些問(wèn)題，比如產(chǎn)品（尤其是食品類產(chǎn)品）進(jìn)入主流市場(chǎng)的時(shí)候，可能當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)同一個(gè)品類的認(rèn)知是不一樣的。也會(huì)發(fā)現(xiàn)在海外市場(chǎng)（尤其是歐美市場(chǎng)）沒有一個(gè)中國(guó)品牌真正進(jìn)入了主流市場(chǎng)。其中的瓶頸是什么？就是沒有研究認(rèn)知以及我們的產(chǎn)品沒有針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)文化來(lái)設(shè)計(jì)和定位。全球化的本質(zhì)就是本土化。所以我建議中國(guó)企業(yè)在全球化進(jìn)程中，本土化研究一定是排在戰(zhàn)略第一位的。前提是，首先要有當(dāng)?shù)貞?zhàn)略，然后才有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。

新華社：The Consulting Report評(píng)選您入選“2024年度全球頂尖25位戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)袖”的原因，不僅體現(xiàn)在其開創(chuàng)性的“品類創(chuàng)新”方法論顛覆了傳統(tǒng)咨詢和創(chuàng)新理論的范式，更為重要的是在全球頂尖品牌的成功實(shí)踐。請(qǐng)您再進(jìn)一步分享一下品類創(chuàng)新和這些成功的案例。

張?jiān)疲?/span>我們有一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)——就是處在中國(guó)這樣一個(gè)全球創(chuàng)新最大實(shí)驗(yàn)室中。現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)成為了全球創(chuàng)新商業(yè)實(shí)踐的中心。這樣的話，我們可以近距離地觀察很多創(chuàng)新活動(dòng)，受這些創(chuàng)新活動(dòng)的啟發(fā)。同時(shí)，我們站在里斯定位這樣全球知名的經(jīng)典理論基礎(chǔ)之上，發(fā)展出一套全新的理論方法——品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新不是讓你發(fā)明一種東西，而是讓你建立一種新的認(rèn)知。因?yàn)檎J(rèn)知就是事實(shí)，認(rèn)知能夠帶來(lái)新的增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)心智中空缺的機(jī)會(huì)，并通過(guò)一個(gè)品牌去占據(jù)這個(gè)機(jī)會(huì)。我們發(fā)展了全球第一個(gè)品類創(chuàng)新的思維模型，讓企業(yè)可以一步一步地根據(jù)這個(gè)思維模型去思考創(chuàng)新、去發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新、去找到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、去把握創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。這是品類創(chuàng)新非常重要的貢獻(xiàn)，尤其是在過(guò)去的5到10年中，我們協(xié)助中國(guó)企業(yè)在很多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了創(chuàng)新的突破。在汽車領(lǐng)域連續(xù)實(shí)現(xiàn)了品類創(chuàng)新。我們協(xié)助長(zhǎng)城汽車打造了坦克這個(gè)潮玩越野SUV，在燃油車中是一個(gè)重要的新品類，也為企業(yè)帶來(lái)非常好的利潤(rùn)。我們也協(xié)助小鵬汽車打造了P7+，這是全球第一個(gè)全系標(biāo)配AI技術(shù)的汽車，這個(gè)新品也為小鵬汽車帶來(lái)了新的增長(zhǎng)曲線。在酸奶領(lǐng)域中，協(xié)助君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)打造了“0蔗糖”酸奶新品類，在酸奶領(lǐng)域創(chuàng)造了奇跡。我們?cè)谑畮讉€(gè)不同的領(lǐng)域中，都用這個(gè)方法實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。