里斯咨詢中國區(qū)合伙人何松松代表團隊 深入剖析戰(zhàn)略洞見

五常大米品牌建設難題

貴為大米品牌價值龍頭，五常大米依然面臨品牌建設方面的諸多問題。五常大米已是家喻戶曉，但依然面臨各種品牌發(fā)展亂象。

01、假貨橫飛、真假摻賣，銷量遠大于產(chǎn)量

在消費者認知中，一般認為產(chǎn)在五常的大米都叫五常大米，但不同品種、不同產(chǎn)區(qū)、不同種植標準都會影響大米的質量。真正的五常大米，主要是指稻花香二號這一品種，并且要滿足GB/T19266執(zhí)行標準才能使用該商標。

事實上，對于100%正宗的五常大米，核心產(chǎn)區(qū)面積只有40萬畝，年產(chǎn)量僅為70萬噸。但據(jù)媒體報道，全國在售的“五常大米”要高達千萬噸，可見市場上真假摻賣、商標侵權亂象之嚴重。“李鬼”橫行，已經(jīng)成為五常大米品牌建設道路上長期面臨的老大難問題。

02、企業(yè)內耗、各自為政，無法形成產(chǎn)業(yè)合力

五常大米另一個發(fā)展困境在于，有產(chǎn)地品牌但無強大的企業(yè)品牌，當?shù)匦∑髽I(yè)之間往往各自為政，帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展內耗。“五常大米”商標作為公用資產(chǎn)，企業(yè)在經(jīng)營時自然會考慮品類內如何建立差異化，所以都在試圖圍繞五常大米打造專屬品牌認知，打造企業(yè)專屬多梯次產(chǎn)品線。

五花八門的商標使用，過長的產(chǎn)品線、價格線，也會讓消費者對“五常大米”的品類邊界和價格品類認知更加混亂。

圖片來源：里斯現(xiàn)場拍攝

 

03、溯源復雜、品類教育難度高，消費者難辨真假

盡管溯源防偽體系為五常大米打造了官方身份證，但從與消費者溝通角度而言，要依托三標一碼辨別真?zhèn)芜^于復雜，教育成本過高，還不足以讓消費者清晰、快速辨別“什么是真正的五常大米”。

中國區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展困境

究其根源，與其他地理保護標準產(chǎn)品品牌面臨的問題類似，五常大米映射了一批中國區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展困境。

首先，我們來看看區(qū)域特色農(nóng)業(yè)具備的三大特征：

具有明顯地域性：即與大宗農(nóng)產(chǎn)品相比，特色農(nóng)產(chǎn)品一般分布的區(qū)域范圍較窄；

具備經(jīng)濟高效性：即高價值、低產(chǎn)能，特色農(nóng)產(chǎn)品的市場價格一般較高，生產(chǎn)者可以獲得較高的經(jīng)濟收益；

具備供需稀缺性：即市場的供給和需求數(shù)量一般有限，物以稀為貴，其產(chǎn)量一旦過分增加，就將失去特色產(chǎn)品經(jīng)濟高效的特點。

其次，以五常大米為例，里斯公司認為區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌普遍面臨以下四個方面的問題和挑戰(zhàn)：

01、有品類、無品牌：往往品類認知高，但品牌認知低

強大的農(nóng)業(yè)一定是有強大的品牌，品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的靈魂。不同于美國、歐洲、新西蘭等發(fā)達國家，農(nóng)業(yè)品牌化特征十分明顯，中國區(qū)域特色農(nóng)業(yè)仍然處在有品類無品牌的發(fā)展階段。

提到五常大米，幾乎家家戶戶都知道，但是選購什么品牌呢，消費者往往很難回答這個問題。相反，一提到新西蘭的奇異果、韓國的高麗參、美國的橙，消費者就很容易脫口而出佳沛、正官莊、新奇士。

要真正實現(xiàn)強農(nóng)業(yè)，必須進行“國家品牌-區(qū)域公用品牌-產(chǎn)品品牌”三位一體打造，彼此之間相互賦能，才能最大程度上建立起競爭的優(yōu)勢。

“什么是真正的五常大米？”、“五常大米值多少錢？”，這些問題的答案于消費者而言仍十分模糊。

如果不能建立起清晰一致的認知，就會給打商標擦邊球的企業(yè)以可乘之機，讓參差不齊甚至低質的產(chǎn)品流入到消費者餐桌，長期來看很容易敗壞五常大米的口碑，擠壓五常大米品牌向上發(fā)展的空間。

02、全定位缺乏差異化：喪失競爭優(yōu)勢

談及五常大米的優(yōu)勢，消費者能感覺到“好”，但卻不知為何好？好在哪？有何不同？這背后反映的是，五常大米對外傳播中缺乏清晰、有力的定位。

事實上，五常大米這么多年都在教育“五好大米”，傳播環(huán)境好、水質好、土壤好、氣候好、品種好，但這些維度并不歸五常大米獨有，也沒被五常大米搶占心智，其他的東北大米甚至江蘇的射陽大米都在進行類似的傳播。

如果無法給消費者提供高端大米選五常而非其他品牌的購買理由，五常大米前期建立起的心智地位領先優(yōu)勢將會被慢慢稀釋。

 

 

 

03、產(chǎn)業(yè)鏈短：缺少深加工助力，產(chǎn)業(yè)總體經(jīng)濟規(guī)模有限

區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)地的限制，決定了產(chǎn)量的天花板，對五常大米同樣如此。要保證口感品質，必然要限制五常大米的種植面積，也要限制五常大米的畝產(chǎn)量。目前五常大米170億產(chǎn)值主要是依賴原米銷售，對產(chǎn)業(yè)延伸的探索有限，目前僅有米汁、米酒，還在發(fā)展的初期階段，還不足以成為五常大米產(chǎn)業(yè)全新的增長極。

04、缺乏系統(tǒng)營銷工作：與前端消費者溝通不足

具體表現(xiàn)在，品牌建設的后臺工作在逐步完善，但與前端消費者溝通的內容仍需補足。

除了品類和定位的問題，五常大米與消費者溝通的內容也較為匱乏。提到茅臺，大家可以聯(lián)想到飛天絲帶、12987工藝、紅軍長征故事、離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒等等，具備豐富的品牌內涵和文化談資，而這些是五常大米所不具備的。

復盤國際農(nóng)業(yè)品牌的成功案例，文化也在扮演著舉足輕重的角色，例如瑞士“像養(yǎng)孩子那樣養(yǎng)奶酪”的精神，日本越光米蘊含著的工匠精神和極致文化，依云代表著的精英生活方式的理念，都構成了這些品牌建設過程中最硬的軟實力。

打造區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的六大戰(zhàn)略要點

基于中國區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的客觀現(xiàn)狀和問題，里斯梳理出了六大關鍵戰(zhàn)略要點，希望能夠給農(nóng)業(yè)品牌建設者一些啟發(fā)，助力中國農(nóng)業(yè)發(fā)展開啟全新的時代篇章。

建議一：政企合作，明確分工

在區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌建設上，需要形成明確的政企分工合作。政府定規(guī)范，企業(yè)做市場。

政府需要在發(fā)種、種植、收購、生產(chǎn)、傳播等環(huán)節(jié)建立起嚴格的規(guī)范體系，解決品類標準定義的前端問題。政府也要引導并約束企業(yè)行為，避免企業(yè)各自為政、避免引發(fā)“公地悲劇”。

同時，政府應推動公共資源配置市場化，拿出好的產(chǎn)業(yè)項目吸引民間資本共同參與，讓企業(yè)牽頭去做大市場。

建議二：扶持龍頭企業(yè)

產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展離不開品牌，品牌影響力建設離不開龍頭企業(yè)。政府在扶持和培育企業(yè)時，應避免“雨露均沾”，應當強中培優(yōu)，讓有能力的企業(yè)承擔更大的責任，釋放更大的潛力。政府應通過稅務、金融、人力等各方面扶持，給龍頭企業(yè)進行賦能，鼓勵龍頭企業(yè)追求品牌溢價的長遠利益，建立區(qū)域公用品牌的長效分配機制。

建議三：引入分級制，定義標準

針對擁有“稀缺”屬性的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，適宜引入品質分級制，在分級制指引下適度擴產(chǎn)量，并建立多階梯產(chǎn)品價值，進而提高整體產(chǎn)業(yè)價值。

以法國葡萄酒為例，通過立法規(guī)定了法定產(chǎn)區(qū)、葡萄種植的地理邊界、法定葡萄品種、葡萄種植法、最高產(chǎn)量限制、釀酒工藝和產(chǎn)品質量，并將法國葡萄酒由高到低分為AOC（優(yōu)質）、IGP（地區(qū)餐酒）和VdF（普通法國葡萄酒）三個等級。根據(jù)級別劃分，消費者很容易從分級標識上區(qū)分品質。

另外，嚴格的品質分級和定價制度，將最優(yōu)產(chǎn)品的稀缺性進一步凸顯，而稀缺性又能帶動品類勢能和價格天花板的突破，級別最高的AOP葡萄酒就憑借高單價貢獻了70%+的法國葡萄酒產(chǎn)值。

圖片來源：網(wǎng)絡公開資料

 

建議四：構建差異化定位，一針捅破天

沒有差異化定位的農(nóng)業(yè)品牌，很難建立起長久的競爭優(yōu)勢。而在為農(nóng)業(yè)品牌挖掘定位時，必須時刻謹記“心智厭惡復雜”，能夠擊穿消費者心智中的概念，必須足夠簡單、足夠犀利，五好遠不如一好。

全球知名農(nóng)業(yè)品牌，大多給消費者提供了“一個”差異化的購買理由，比如佳沛定位的“高端健康”、日本越光米定位的“上等大米”、萬多福開心果定位的“純天然”，都讓品牌在心智中占據(jù)一個“獨一無二”的位置。

 

建議五：鼓勵品類創(chuàng)新，打造產(chǎn)業(yè)延伸

在做好主導農(nóng)業(yè)產(chǎn)品基礎之上，也要大力鼓勵企業(yè)立足農(nóng)產(chǎn)品品類心智資產(chǎn)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品進行品類創(chuàng)新，對農(nóng)產(chǎn)品進行精深加工，做好農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品延鏈、補鏈、強鏈，以不斷創(chuàng)造新的附加價值，助推農(nóng)業(yè)提質增效、農(nóng)民增收致富。

建議六：建立全球品牌認知，打造全球品牌勢能

幾乎對于所有品類而言，全球品牌的勢能遠高于國別品牌、區(qū)域品牌，品牌在海外市場的知名度和影響力同樣能夠反哺國內市場的品牌勢能。

縱觀世界農(nóng)業(yè)強國， 無一例外都是品牌強國，誕生了一大批具備國際影響力的農(nóng)業(yè)品牌，例如依托全球化戰(zhàn)略成為新西蘭國家名片的全球水果品牌傳奇“佳沛”、從小區(qū)域走向全球的“世界米王”越光米、借助韓流影響力走出國門的百年人參品牌“正官莊”等。未來中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化建設，也離不開享有世界聲譽的一批中國農(nóng)業(yè)品牌的誕生。

結語：

習近平總書記曾多次強調，發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)、特色經(jīng)濟是加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措。近年來，我國特色農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，是推進我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要抓手。大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，符合黨中央全面推進鄉(xiāng)村振興、加快建設農(nóng)業(yè)強國，全面建成社會主義現(xiàn)代化強國的戰(zhàn)略方向。因此，特色農(nóng)業(yè)品牌的建設工作意義重大。

最后，唯望本文的內容能夠給予我們的相關機構和工作人員帶來一點點啟發(fā)和思考，作為戰(zhàn)略咨詢工作者，也是品牌引路人，里斯人將深感榮幸并深知我們肩上的責任感。