內(nèi)容來源：2023品類創(chuàng)新全球峰會(huì)：成就增長王-全球篇

 

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里斯咨詢?nèi)蛑飨瘎诶だ锼?

里斯咨詢歐洲合伙人Michael Brandtner、Jens Hansen

里斯咨詢中國區(qū)合伙人何松松

 

 

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

 

勞拉·里斯：

 

大家上午好！

 

今天，我跟里斯咨詢?nèi)蚝匣锶藗円黄鹛接懼袊放迫绾巫呦蛉蚧蔀槿虻念I(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

我知道中國品牌的機(jī)會(huì)巨大，但接下來，這些“增長之王”們面臨的是全球市場的挑戰(zhàn)。

 

如何打造一個(gè)品牌呢？

 

品牌聚焦不應(yīng)在貨架上、市場上，品牌打造的是大家的心智里建立品牌。我們是要在全球人們的心智中打造我們的品牌，不是任何一個(gè)人的心智，而是全球人的心智。

 

當(dāng)然，全球的心智是巨大的，機(jī)會(huì)也是巨大的，每個(gè)人的心智都值得品牌去占據(jù)。

 

可口可樂、麥當(dāng)勞、奔馳、阿迪達(dá)斯、微軟，它們是全球知名的品牌，不管哪個(gè)國家都知道這些品牌，他們所堅(jiān)持的原則就是我們今天講的定位，要占據(jù)大家的心智。

 

全球品牌在心智當(dāng)中應(yīng)有一個(gè)全球的定位。比如，可口可樂創(chuàng)造了可樂這個(gè)品類，“可口可樂是正宗的”就是可口可樂的全球定位。

 

品牌的全球定位也成為了全球詞匯的一部分，不管使用哪國語言都可以認(rèn)出來，也就是說，把“可口可樂是正宗的”定義成了人們的心智。

 

品牌成功的關(guān)鍵在于品類，品類就是定位關(guān)鍵，它是終極定位理論，如何區(qū)分呢？與你的競爭對手相比，你是品類的第一人，我們希望在全球你也是品類的第一人。

 

定位另一項(xiàng)重要的原則是聚焦，品牌一定要聚焦在簡單的詞上。品牌的名字也非常重要，比如縫紉機(jī)增長王的“杰克”，這個(gè)名字就比較好，全球人們都能讀出來，也能記住。但他們之前的名字——“飛球”就無法適應(yīng)全球市場。

 

讓大家能夠看到你的戰(zhàn)略，視覺永遠(yuǎn)勝過語言，它能夠把你的品牌強(qiáng)有力地釘入到人們的心智中。這就是視覺錘的力量，這就是里斯。

 

下面，邀請Jens Hansen首先為大家做分享。

 

如何進(jìn)入全球范圍的心智去建立品牌

 

講到定位、認(rèn)知，我們也應(yīng)該更好地考慮一下我們在座所有公司的認(rèn)知，我們在觀眾席上看到了這么多的能量。在世界上很少有像中國這樣的地方有那么多的能量。比如，杰克，就是來自于中國的全球縫紉機(jī)行業(yè)的最大公司。

 

今天的主題是中國品牌的全球市場，我們希望里斯能幫助更多中國企業(yè)建立全球品牌以及幫助他們建立全球認(rèn)知。

 

2000年，我第一次來中國，在過去的這么多年里，每次到中國我都會(huì)看到新的變化。

 

媒體說的沒錯(cuò)，我們隨時(shí)可以看到屬于中國的時(shí)刻，感受到中國的世紀(jì)。全世界都在學(xué)習(xí)中文，學(xué)習(xí)漢語，我也要求自己的孩子學(xué)漢語，因?yàn)闈h語是在世界上非常大的語言體系。現(xiàn)在也開啟了一個(gè)新的時(shí)代——中國的世紀(jì)。

 

中國有悠久的歷史和非常重要的地位，中國的歷史要遠(yuǎn)比世界上其他國家的歷史悠久。

 

中國有很多的倡議，比如“一帶一路”，這條倡議和過去的歷史緊密相連。中國古代的絲綢之路對全世界都有著巨大的影響。

 

“一帶一路”可能成為世界上新的馬歇爾計(jì)劃，用馬歇爾計(jì)劃來比喻，意味著中國在世界上已經(jīng)扮演了非常重要的角色，特別是在中國周邊的國家和地區(qū)中有無邊的影響力。

 

中國已成為全球GDP僅次于美國的國家，中美之間的差距在不斷縮短。雖然美國在過去20年中也在不斷發(fā)展，但中國的增長令人難以置信，中國的發(fā)展之路令人驚嘆。

 

1990年，上海的東方明珠還沒建立，浦東還不是一個(gè)區(qū)，但這段時(shí)間并沒有那么漫長，城市已然發(fā)生了巨變，上海已經(jīng)完全被重建了。所以，全世界都難理解中國為什么能在這么短的時(shí)間里產(chǎn)生了這樣翻天覆地的變化。但現(xiàn)場的各位企業(yè)家們也非常有遠(yuǎn)見，你們雄心勃勃，你們希望不斷成長。

 

當(dāng)我們進(jìn)入全球市場之后，其他人并不完全了解中國的成長和發(fā)展以及成長到現(xiàn)在的原因。

 

在全球人均增長的數(shù)據(jù)上，中國也是領(lǐng)先者，中國在過去20年的發(fā)展是其他國家的4.1倍，同期，美國的增長率只有1.2倍，德國增長1.2倍，日本增長1.1倍，其他國家的人均增長都比中國要少得多。

 

這就是我們雖然了解但卻難理解的是，一方面中國增長是如此快速，另一方面人均GDP和發(fā)達(dá)國家相比還是有不少差距。所以，從人均GDP來看，中國還是稍微“弱”一點(diǎn)。

 

中國的發(fā)展還有很大的前景和空間，但國內(nèi)的增長還需要時(shí)間。中國GDP增長的驅(qū)動(dòng)力其實(shí)主要是來自于出口，中國是其他國家品牌的全球制造商，中國在電動(dòng)汽車出口方面也是領(lǐng)先者。

 

里斯在中國所做的工作，都是為了消費(fèi)者的認(rèn)知。作為制造商，需要知道消費(fèi)者是如何看待我們的。

 

好消息是出口創(chuàng)造了積極的正面認(rèn)知，中國制造已經(jīng)成為一張名片。我買的很多東西都有這樣一個(gè)字樣——Made in China，但我們很容易忽略這一點(diǎn)，因?yàn)槟阗I的是品牌。

 

這些品牌都是中國制造，對消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了積極的連接。但在過去的某一些時(shí)期，中國制造并不一定是積極的概念，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)在慢慢變好了。

 

與此同時(shí)，也帶來一個(gè)壞消息——出口會(huì)讓中國變得有依賴性。中國制造變得更加昂貴了，那些在中國生產(chǎn)的全球品牌可能要把制造轉(zhuǎn)移到越南去了。

 

所以，中國制造可能會(huì)有新的標(biāo)簽，這就帶來了一些風(fēng)險(xiǎn)，比如毛利會(huì)變得更少。中國也無法控制品牌制造代工的逃離，因?yàn)樵谄渌貐^(qū)生產(chǎn)的也一樣，只是生產(chǎn)產(chǎn)地不一樣而已。

 

當(dāng)這樣的增長結(jié)束之后，雖然中國經(jīng)濟(jì)模型解決了中國的貧困問題，但全球需求的低迷也深刻地影響著中國的經(jīng)濟(jì)。西方媒體也有各種各樣的報(bào)道，一方面會(huì)報(bào)道中國發(fā)展不錯(cuò)的地方，另一方面也會(huì)展示中國發(fā)展的種種困境。這就是新聞媒體，當(dāng)有人對此感興趣時(shí)，他們就會(huì)對此進(jìn)行報(bào)道。

 

中國50大品牌中有很多品牌我都不了解。我來到中國，看到的是城市被重建了，新品牌也不斷涌現(xiàn)出來，它們非常成功，企業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)，并且有的公司比其他公司規(guī)模要大得多。比如茅臺(tái)，已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)巨大的品牌。

 

當(dāng)然，還有更多的中國品牌我不知道，我不能說他們在中國不成功，里斯的使命就是幫助中國企業(yè)打造品牌。

 

里斯從70年代開始了定位工作，當(dāng)時(shí)美國的情況與中國類似，美國也在發(fā)展，品牌也在發(fā)展，他們希望能全球化進(jìn)入到歐洲，所以上世紀(jì)90年代是全球化蓬勃發(fā)展的年代。

 

在全球范圍內(nèi)，70%的品牌心智是西方化的，中國也正在經(jīng)歷美國當(dāng)年的發(fā)展歷程。從這一角度來看，中國只代表了世界的1/5，世界上的4/5的人口還是在中國以外的國家。

 

當(dāng)然，基于中國龐大的人口基數(shù)，中國品牌在本地取得了成功，而還有海量的人口在中國以外。

 

在全球化的策略上，抖音創(chuàng)始人張一鳴的觀點(diǎn)非常值得借鑒。國外對抖音這個(gè)品牌并不了解，張一鳴認(rèn)為，中國雖然占據(jù)了全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的1/5，如果不擴(kuò)展到國際化，我們一定會(huì)輸，因?yàn)槲覀儐适Я?/5的人口。

 

他希望在全球范圍內(nèi)取得巨大成功，全球化的戰(zhàn)略是必需的，因此，他把這個(gè)品牌命名為“Tiktok”，因?yàn)槿蚧瘍H有中國名字還不夠，一定要有一個(gè)國外名字。

 

全球前100的品牌中，有55個(gè)來自于美國，而中國只有華為和小米。

 

對于中國品牌來講，能成為中國第一固然不錯(cuò)，但要從國內(nèi)的領(lǐng)袖成為國際的領(lǐng)袖卻不那么容易做到。

 

在國際化的過程中，中國也是非常好的投資人，聯(lián)想購買了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，吉利購買了沃爾沃，海爾購買了GE的家用電器業(yè)務(wù)。

 

當(dāng)然，如果你在行業(yè)中已經(jīng)是中國的第一，是不是應(yīng)該考慮走向全球了呢？中國品牌走向全球又會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)呢？

 

建立認(rèn)知，不只是創(chuàng)造品牌，關(guān)鍵是要占據(jù)心智，如果占據(jù)不了心智，這個(gè)品牌就不存在。但是，如何占據(jù)心智，如何創(chuàng)建品類，如何為品牌建立定位？

 

那么，全球?qū)χ袊恼J(rèn)知是什么？我們都應(yīng)該好好想一想。

 

長城，是中國抵御外敵入侵的象征，現(xiàn)在是著名的景點(diǎn)；熊貓、春節(jié)、龍舟等也是中國的象征，很多華人一起慶祝春節(jié)，對于國外的人來說很是獨(dú)特。

 

中國舉辦很多大型的活動(dòng)，在大型活動(dòng)的時(shí)候，可以看到很多城市的街景，國外的人對此也很好奇、感興趣。

 

中國功夫、中醫(yī)、針灸等在全球都有很深的認(rèn)知。中餐也非常具有特色，全球很多人對中餐了解還很少，他們喜歡，但了解的并不多，還有很長的路要走。

 

馬云創(chuàng)立了阿里巴巴，讓全球變成了一個(gè)地球村，可以很方便地購買到全球的商品。姚明，第一位來自中國的NBA狀元，是全球體育界的名人。

 

中國是全球電動(dòng)車制造中心，中國的電動(dòng)車電池也在全球電動(dòng)車供應(yīng)鏈中占據(jù)了非常重要的位置，中國電動(dòng)車充電樁也領(lǐng)先于其他國家，這些都是在全球心智中非常重要的認(rèn)知。中國已經(jīng)成為鋰電池全球的領(lǐng)導(dǎo)者。

 

在全球心智中，讓人耳熟能詳?shù)闹袊放凭褪嵌兑簟：芏嗳酥安恢繲iktok是中國的品牌，當(dāng)美國政府想在美國禁止抖音時(shí)，大家才知道原來Tiktok是來自于中國的品牌。孩子們喜歡Tiktok，他們可不想看到Tiktok被撤銷。我覺得抖音有很大潛力成為全球的生意平臺(tái)。

 

SHEIN也是來自于中國的快速時(shí)尚品牌，它雖然沒在中國銷售，但是大家都知道這是中國的品牌SHEIN，大家可以在上面買時(shí)尚的產(chǎn)品。

 

聯(lián)想購買了IBM的產(chǎn)品，很多人不覺得聯(lián)想是中國的品牌，因?yàn)槁?lián)想全球到處都可以看到。

 

在線購物平臺(tái)TEMU是拼多多的海外版，以前購物都是用亞馬遜，說明現(xiàn)在電商是非常重要的領(lǐng)域。

 

歐洲、美國重視國家安全的問題，這對中國品牌來說產(chǎn)生了一些影響，比如美國的禁令影響到華為業(yè)務(wù)在全球的拓展，抖音也經(jīng)歷了好幾次聽證會(huì)。

 

上世紀(jì)90年代，浦東大多地方都是農(nóng)田。2008年，對國外的品牌來說，中國企業(yè)只是生產(chǎn)商。現(xiàn)在，很多品牌都已經(jīng)在中國建立了工廠，也有很多美國公司來中國購買產(chǎn)品和設(shè)備。我也告訴他們，中國市場是全球的未來。

 

當(dāng)然，人們的認(rèn)知會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，只有縮短認(rèn)知的差距，才能讓中國的產(chǎn)品、中國的品牌走向全球。

 

是什么構(gòu)成了人們對美國或美國品牌的認(rèn)知呢？是高科技！在前100大品牌中，高科技占據(jù)了主導(dǎo)地位，全球所有國家都知道這些品牌，有些品牌已經(jīng)成為了全球人民的詞匯了。這些品牌就是在人們認(rèn)知中的一種橋梁。

 

德國的品牌認(rèn)知中，最出名的是汽車，大眾、保時(shí)捷、寶馬，還有SAP、阿迪達(dá)斯。當(dāng)然，還有德國的啤酒。

 

奢侈品LV、香奈兒、迪奧代表了對法國的認(rèn)知。當(dāng)然，法國的認(rèn)知中占據(jù)了大家的心智主要是時(shí)尚、化妝品、服裝。

 

古馳、PRADA、ILLY、Barilla等時(shí)尚品牌是對意大利的認(rèn)知。

 

日本是后起之秀，一開始日本汽車舉步維艱，后來一步步成了可靠性的代名詞。消費(fèi)電子也是對日本的認(rèn)知。

 

韓國有LG，三星等電子類的全球品牌，時(shí)尚、電視劇電影等也比較知名。當(dāng)他們看了韓國的電視劇電影，也進(jìn)一步推廣韓國的產(chǎn)品品牌。

 

延伸到下一階段，我們要建立認(rèn)知，從而更多的找到挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。目前市場看來是有一些蕭條，出口有所下降，但我認(rèn)為不會(huì)是經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

 

接下來請勞拉上臺(tái)給我們做接下來的演講。

打造全球品牌名的關(guān)鍵方法

 

非常感謝我的團(tuán)隊(duì)成員剛才的總結(jié)發(fā)言，如何進(jìn)入全球范圍的心智去建立品牌。

 

中國的經(jīng)濟(jì)和美國經(jīng)濟(jì)一樣龐大，為什么美國品牌那么成功呢？就是因?yàn)槿蚱放?00強(qiáng)中美國就占了55個(gè)，而中國只有2個(gè)，這是中國的挑戰(zhàn)，也是中國的機(jī)會(huì)，中國也可能出現(xiàn)更多的品牌。

 

未來真正的改變，是讓中國展現(xiàn)真正與眾不同的點(diǎn)。曾經(jīng)，你們?yōu)槠渌麌一蚱渌窘⒘似放疲F(xiàn)在是時(shí)候?yàn)樽约航⑵放屏耍粌H是在國內(nèi)，還要進(jìn)行全球化。

 

一定要利用目前的時(shí)機(jī)，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)都在關(guān)注著中國，誰是下一個(gè)中國的馬斯克？中國有這樣的技術(shù)，有這樣的洞察力，全球都在等著中國。

 

但這絕對不簡單，中國還有很多挑戰(zhàn)。心智是如何運(yùn)作的，全球的市場營銷定位是如何運(yùn)營的？毫無疑問，我們需要贏取用戶的心智。

 

很多公司在贏取中國消費(fèi)者的心智方面已經(jīng)非常成功了，但全球范圍的心智是不一樣的，如果你們的目標(biāo)是希望中國品牌打進(jìn)全球的心智，用中國的一套規(guī)則和做法是行不通的。

 

事實(shí)上，其他國家的公司也面臨這樣的調(diào)整，但對中國公司而言，挑戰(zhàn)更大。請不用擔(dān)心，里斯有一套解決方案，且業(yè)已取得了部分成功。

 

你們也可以看到很多問題，比如中國品牌的名稱在中國非常強(qiáng)，但在全球范圍內(nèi)卻非常弱，因?yàn)槿虻男闹鞘遣煌摹?

 

比如杰克縫紉機(jī)一開始品牌為“飛球”，美國人聽了之后很震驚，不明白是什么意思。改變了品牌名，也改變了成功率。

 

我們從這個(gè)案例中去看看一看全球心智是如何運(yùn)作的。

 

大家的頭腦中都有一本辭典，實(shí)際這是一套復(fù)雜的操作系統(tǒng)。而我們大腦中浮現(xiàn)的并不是辭典，而是聲音，語言中的押韻、重復(fù)其實(shí)都是聲音的工具，讓這個(gè)名字能讓人記得住。

 

因?yàn)榇竽X的運(yùn)作方法是以聲音存儲(chǔ)的，聲音也是辭典中重要的組成部分。另外，聲音是我們溝通的方法，我們不是把事情寫下來，而是我們告訴別人這些事情，哪怕有的時(shí)候人們讀一些東西，他們都是在大腦中先轉(zhuǎn)換成聲音，然后在大腦中存儲(chǔ)下來。

 

大腦有兩大力量，一個(gè)是聲音，你怎么說它的；另外一個(gè)是視覺，你怎么看它的。所以，聲音至關(guān)重要，聲音也是我們挑戰(zhàn)的重中之重。

 

 

中國品牌要進(jìn)行國際化，挑戰(zhàn)就是中文。我也會(huì)聆聽中文演講者的演講，他們的聲音非常不同，但也非常不錯(cuò)。雖然有很多人學(xué)中文，但在全球范圍內(nèi)英語還是全球通用的心智語言。

 

對中國品牌來說，能看懂中文，會(huì)說中文的人就會(huì)覺得中國品牌非常棒，而對于說英文的人士來說，看到這個(gè)品牌就會(huì)覺得有問題，因?yàn)樗荒茏x出這個(gè)品牌，記住這個(gè)品牌，也沒法告訴別人這個(gè)品牌是如何的。

 

如果讓我說“小米”“華為”，首先發(fā)音就不對，所以感受非常不好，這些聲音對我來說太難了。

 

中文其實(shí)在全球范圍內(nèi)是最大的語言，因?yàn)榈娜丝跀?shù)量龐大，會(huì)說中文的人大部分也在中國，中文是他們的母語，這個(gè)群體是龐大的。群勢對中國品牌來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊旋嫶蟮氖袌觥?

 

但今天的主題不是中國市場，而是中國品牌如何進(jìn)入國際市場，要去占據(jù)全球范圍內(nèi)的另外的4/5。英語其實(shí)是最大的外語，英國、美國人一出生就說英語，英語是他們的母語，但其他國家有10億人把英語作為第二語言。

 

在全球范圍內(nèi)，我可以和大部分人溝通交流，因?yàn)橛⒄Z已經(jīng)成為那些國家的第二大語言。他們會(huì)自己的母語，但也會(huì)去學(xué)英語，這是一個(gè)事實(shí)。

 

英語是全球心智的語言，如果品牌要在全球的心智中占據(jù)一席之地，這些聲音在英語語言中一定要聽起來舒服。

 

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在目前也非常重要。而在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，英語更為主導(dǎo)，有60%的網(wǎng)站是英文網(wǎng)站。當(dāng)然，我并不認(rèn)為英文更好，這只是一份實(shí)際的數(shù)據(jù)。

 

 

所以，品牌的語言名稱一定要在全世界范圍內(nèi)聽起來舒服，這就是考驗(yàn)。如果用戶的母語是英語或者第一外語是英語，他可能不能很好地發(fā)音，不能記住這個(gè)品牌。因?yàn)橛泻芏嘀形钠放圃谟⒄Z語言中太難了，所以成為不了國際的品牌。

 

有些品牌用拼音把中文名字變成國際品牌，但實(shí)際上，拼音在損傷全球品牌的潛力，因?yàn)檎f英語的人用拼音記住品牌很難，拼音不會(huì)讓我們覺得更容易，反而更難。

 

要成為一個(gè)全球品牌，一定要在英語中找到一個(gè)讀起來很容易記住的名字。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)國際化的品牌，一定要有讓大家都容易記得住的名字，你可以保留中國的品牌名，但在進(jìn)入國際市場的時(shí)候就要不同的品牌名。

 

現(xiàn)在有很多知名品牌都是如此運(yùn)作的，比如抖音在國外就是“Tiktok”，我再也不用說拗口的“抖音”，而“Tiktok”用英語讀起來非常舒服。當(dāng)然，也可以不用聲音，用它的logo視覺效應(yīng)來顯示品牌，但顯然“Tiktok”才是更好的選擇，這個(gè)詞讓我們記憶猶新，而且是新的品類。

 

現(xiàn)在Tiktok是全球領(lǐng)導(dǎo)性的視頻平臺(tái)，它們創(chuàng)建了一個(gè)新品類，它是第一個(gè)在這個(gè)品類中的品牌。所以，抖音的這種做法才是走向全球的戰(zhàn)略。

 

抖音做的非常簡單，在互聯(lián)網(wǎng)視頻剛興起的時(shí)候，都是在電腦上看橫屏視頻，在智能手機(jī)廣泛普及的時(shí)候，抖音就把視頻豎著播放了，我們再也不用把手機(jī)翻來翻去了，也可以跟著視頻中的音樂跳起來。

 

這在一開始只是一個(gè)新的想法，從一個(gè)聚焦點(diǎn)開始再進(jìn)行拓展。你可能在懷疑，這么簡單的動(dòng)作，怎么可能是新的品類呢？但這正是人類大腦的工作方式，這就是一個(gè)新的品類。

 

人名也一樣，也存在國際化的問題。我有很多中國朋友，他們都我自己起了英文名字，因?yàn)樽屛矣涀∷闹形模瑢?shí)在太難了。有自己的中文名，再有一個(gè)英文名，完全不會(huì)有問題。

 

不僅中國如此，很多外國朋友也是這么做的，很多演員就不用自己的本名，而是起一個(gè)藝名。當(dāng)然，起名也要容易讀，容易記，聽起來好聽，因此名字的聲音很重要。

 

“Krating daeng”是紅牛在泰國的名字，無論是中文還是英文，它都是非常難讀的，但中國用“紅牛”，越南用“red bull”都非常容易。從紅牛的名字和視覺效果上來看都非常不錯(cuò)，聲音和視覺效果都是產(chǎn)品的重要組成部分。

 

“Ralph Lifshitz”，對英語來講也是很難讀的名字，但改成“Ralph  Lauren”就很順口了。

 

起一個(gè)容易讀的品牌名非常重要，一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)容易記憶的全球品牌名，要盡量簡單、簡短、獨(dú)特。比如Sony是一個(gè)全球品牌，它不一定用英語，只需要用英語讀起來、聽起來合適就行，

 

另外，一個(gè)更好的視覺效果也能讓大家想起品類。這樣讓大腦，心智更容易記住。比如，杰克是一個(gè)很好的名字，大家聽起來熟悉，聯(lián)想也很容易，大家的心智也很容易讓人記住。

 

自己的姓、家族名都可以成為非常好的品牌名。伏特、戴爾、香奈兒、法拉利、迪士尼等都是創(chuàng)始人或家族的名字。此外，還有另外一個(gè)好處，因?yàn)榇蛟爝@個(gè)品牌的是人，是創(chuàng)始人。

 

每個(gè)品牌都應(yīng)有自己的代言人，我們知道，公關(guān)是品牌重要的組成部分，代言人對品牌的公關(guān)工作非常有幫助，很多品牌的創(chuàng)始人其實(shí)最早都是品牌的代言人。

 

姓也是很重要的策略，比如，電動(dòng)汽車小鵬、理想等都可能成為很好的全球戰(zhàn)略品牌名。

 

用通用詞作為品牌名并不是好的策略。通用詞并不是不好，但用作品牌名稱就不是很合適，比如，能把“能量飲料”用作品牌名嗎？不能，品牌名一定要聽起來是合適的。比如，不能把“搜索”這個(gè)詞用作品牌名，用谷歌就更為合適。

 

另外一個(gè)策略是用通用詞壓縮成為一個(gè)全新的獨(dú)特品牌名，比如大豆+奶=豆奶，它就成為了品類名的先鋒。美國有一個(gè)品牌Drybar,其實(shí)是“Blow dry+Bar”的壓縮組合。

 

我們需要把目前的品類再進(jìn)一步聚焦，比如理發(fā)店可以做很多業(yè)務(wù)，理發(fā)、沙龍、吹頭發(fā)、剪發(fā)和染發(fā)，而實(shí)際上在品牌建立時(shí)不能什么都做，要聚焦，比如只做吹干這一業(yè)務(wù)。實(shí)際上，拒絕什么都做的做法非常重要。

 

Paypal、Coca Cola、 Dunkin donuts等詞的節(jié)奏非常好，聽起來非常動(dòng)聽，就是非常好的品牌名。

 

還有一些品牌名能引起聯(lián)想。Amazon.com，最開始只是書店，亞馬遜是全球最長的河，這就是很好的聯(lián)想。Facebook，在我們上大學(xué)的時(shí)候，F(xiàn)acebook就是一本書，里面有所有新生的照片、介紹和通訊方式，可以在校園中找到好朋友。

 

新品類是品牌名創(chuàng)建的最好時(shí)機(jī)。有一個(gè)葡萄酒品牌，想把“河流”的名稱加入到品牌中去，他自己有主張環(huán)保，所以用到了可回收的塑料瓶，這是一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子。

 

但如何才能又讓人記住名字，又把“可回收”的概念納入進(jìn)去呢？我們想到，在美國，可回收的垃圾桶是藍(lán)色的。所以藍(lán)色的垃圾桶是一個(gè)很好的名字，最后這個(gè)品牌就命名為藍(lán)箱葡萄酒（Blue bin），用了一個(gè)非常漂亮的酒瓶。

 

就這樣，他利用品牌介紹了他們可持續(xù)發(fā)展的夢想，以及關(guān)愛環(huán)境的夢想，新品類，品牌，視覺錘就這樣建立起來了。

 

視覺錘非常重要，如果品牌名能一下聯(lián)想到一種視覺，就非常成功了。

 

紫色的床墊，是第一個(gè)零壓力床墊，其實(shí)沒有人在意床墊的顏色，因?yàn)榇矇|上面放的是床單，大家看不到顏色，做成紫色雖然花了錢但能讓人更容易記住它。

 

紅魔龍蝦，如果你看到紅色，就會(huì)想到海鮮。熊貓快餐，就能讓人想到中國。

 

最后，動(dòng)物也是不錯(cuò)的視覺符號。這種會(huì)讓你聯(lián)想到視覺圖像，記憶猶新，直接打進(jìn)消費(fèi)者的心智。

 

接下來，有請Michael Brandtner。

 

創(chuàng)造全新品類，搶占全球心智

 

全球大部分公司都有一個(gè)夢想，有一個(gè)大的全球品牌，大的全球認(rèn)知，可以取得大的全球的成功。

 

同時(shí)，也有一個(gè)挑戰(zhàn)。全球范圍內(nèi)有不同的國家，中國、美國、德國、加拿大，在這些不同國家中有不同的語言和文化，不同的認(rèn)知，當(dāng)然也有不同的品牌的情況。

 

所以，我們沒有一個(gè)統(tǒng)一的全球心智，我們有完全不同的心智，不同的國家有完全不同的認(rèn)知。

 

怎樣才能進(jìn)入到這些不同的全球心智中去呢？有沒有有魔力的戰(zhàn)略讓我們做到這一點(diǎn)呢？

 

可口可樂創(chuàng)造了一個(gè)全球性的品類，在這個(gè)全球性的品類中去契合到全球的心智和認(rèn)知。

 

今天會(huì)議的主題就是讓我們思考全球品類創(chuàng)新。我們先要思考全球品類創(chuàng)新，你需要去找到一個(gè)空檔，在某一個(gè)品類不存在心智，你要找到它，并填補(bǔ)這個(gè)空白。

 

特斯拉并沒有發(fā)明電動(dòng)汽車，但特斯拉卻成為在人們心智中記住的第一家電動(dòng)汽車品牌，首先是在美國，然后在全世界打造全球心智。

 

在中國的品牌中，抖音也一直在做這樣的工作。成為全球最佳，成為全球的領(lǐng)先者。

 

如何從中國領(lǐng)袖成為全球領(lǐng)袖？

 

 

首先，我們要先思考心智，要在心智中打造一個(gè)全新品類，這是在全球心智中與眾不同的關(guān)鍵。

 

其次，定位要聚焦。讓別人一看到你就覺得你是行業(yè)領(lǐng)袖。

 

最后，要有視覺錘。視覺錘可以幫助強(qiáng)化定位，強(qiáng)化消費(fèi)者的心智品類。特別是國際化的過程中，如果具備強(qiáng)有力的全球范圍內(nèi)的視覺錘，則是非常有幫助的。因?yàn)橐曈X圖像不需要翻譯，在全球范圍內(nèi)都是可行的，如果你看到蘋果，馬上想到iPhone，看到金拱門就想到麥當(dāng)勞。

 

如果里斯先生還在世，他一定會(huì)告訴你，全球商業(yè)中最有力的動(dòng)作就是創(chuàng)造一個(gè)全球性品類，這樣你可以在全球的心智中擁有一個(gè)詞眼。

 

下面，我們把時(shí)間交給里斯咨詢中國區(qū)合伙人何松松。

 

品類創(chuàng)新戰(zhàn)略

打造全球品牌的戰(zhàn)略范式

 

過去十幾年來，里斯中國的很多客戶都涉足了海外的業(yè)務(wù)。中國各個(gè)行業(yè)的企業(yè)，要么已經(jīng)涉足了海外業(yè)務(wù)，要么正在計(jì)劃出海。

 

這個(gè)過程里面，我們也看到了很多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。我認(rèn)為，品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，是中國企業(yè)打造全球品牌的戰(zhàn)略范式。

 

需要強(qiáng)調(diào)的是，為什么要做全球品牌？雖然中國市場很大，但中國人口也僅僅占了全球人口的1/5的體量。有大的市場，才有世界級的品牌，這是成長的需要。同時(shí)，從競爭維度來講，只有全球品牌才能對抗全球品牌，今天全球品牌是一個(gè)必選項(xiàng)而不是一個(gè)可選項(xiàng)。

 

 

為什么沒有誕生出能夠享譽(yù)世界的全球品牌？我用一句話總結(jié)，我們的企業(yè)沒有進(jìn)入主流的市場，沒有進(jìn)入主流的渠道，沒有占據(jù)主流人群的心智和認(rèn)知。所以，難以打造在當(dāng)?shù)亍⒃谌蚋鞯氐闹髁髌放啤?

 

無論是餐飲行業(yè)、服裝行業(yè)，還是食品、飲料、汽車、啤酒等行業(yè)，世界級的品牌都是全球性的品牌，但這其中很少看到中國企業(yè)的身影。為什么？

 

追根溯源是戰(zhàn)略發(fā)生了錯(cuò)誤，我們簡單地把國內(nèi)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)復(fù)制到全球。

 

第一大誤區(qū)，重銷售、輕品牌。

 

中國品牌的國際化道路往往是貿(mào)易先行，依托海外的經(jīng)銷商，找到一個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍，找到一些貿(mào)易商的合作伙伴，把我們的產(chǎn)品銷售出去就完了，難以在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立真正的中國品牌。

 

以長城汽車為例，早在1998年長城就開始出口汽車到全球，到今天為止已經(jīng)出口了全球100多個(gè)國家，2022年銷量達(dá)到120萬輛。

 

在消費(fèi)者心智里面有沒有長城汽車品牌，調(diào)研來看，認(rèn)知度還非常低。因?yàn)檫@種做法是以貿(mào)易的形式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯覀兊氖袌鐾茝V工作是缺失的，所以沒有在當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者心智中建立品牌心智。

 

第二誤區(qū)，沒有正視當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆?

 

把產(chǎn)品拿出去，這是最簡單的最便捷的一條途徑。我本人在海外留學(xué)的時(shí)候看到青島啤酒、老干媽、旺旺這樣的產(chǎn)品，但不是在主流渠道銷售，認(rèn)知度非常低。我們?nèi)鄙僬嬲凉M足本土市場化的產(chǎn)品。

 

第三誤區(qū)，我們的企業(yè)、品牌沒有進(jìn)入主流渠道，難以爭取主流人群。

 

過去幾年非常火的老干媽，持續(xù)有公關(guān)營銷的事件，看似在國內(nèi)知名度很火，但全球、美國、歐洲辣醬的第一品牌并不是老干媽。大家熟知的王老吉，也沒有進(jìn)入到西方主流渠道的選購當(dāng)中，也沒有爭取到主流人群。

 

我們常說“品類創(chuàng)新不成功，品牌建設(shè)一場空”。如果缺少了品類創(chuàng)新的思考，缺少了以品類創(chuàng)新為依托的產(chǎn)品開發(fā)，我們難以攻下海外市場，難以進(jìn)入主流渠道，難以占據(jù)消費(fèi)者主流的心智認(rèn)知。所以，我們并沒有真正建立起強(qiáng)大的品牌。

 

費(fèi)大廚的費(fèi)總問過張?jiān)瓶傄粋€(gè)問題：如果把費(fèi)大廚開到美國市場，是否存在機(jī)會(huì)？張?jiān)瓶偺崃藘蓚€(gè)問題讓費(fèi)總思考：第一，美國人吃豬肉多還是吃牛肉多？第二，進(jìn)入美國市場，是否需要做品類創(chuàng)新？最后費(fèi)總陷入了深度的思考。

 

我們看看標(biāo)桿企業(yè)是如何做的。

 

熊貓快餐是針對西方主流的群體所做的一個(gè)中式快餐。圍繞當(dāng)?shù)刂髁鞯南M(fèi)者需求，設(shè)計(jì)一系列的創(chuàng)新的戰(zhàn)略配套，從開發(fā)的招牌菜開始，30年前開發(fā)的第一道陳皮雞，餐飲、餐具上的設(shè)計(jì)，刀叉筷，渠道布局，中西方做了非常多的結(jié)合。

 

他們不是簡單地把中國的麻婆豆腐、辣子雞丁賣到海外去。

 

談到中國企業(yè)的全球戰(zhàn)略重構(gòu)，我們依然認(rèn)為品類創(chuàng)新戰(zhàn)略是每個(gè)企業(yè)走向海外，打造全球品牌重要的戰(zhàn)略范式，我們必須進(jìn)入主流的渠道，必須占據(jù)主流人群的心智，取得認(rèn)知。

 

同時(shí)，我們要了解全球各個(gè)地方的文化差異，洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)，從而進(jìn)行我們的品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)和開發(fā)。

 

在這個(gè)過程里面，聚焦是非常重要的戰(zhàn)略原則。在搶市場時(shí)我們要做雜貨鋪，做大市場就要做專賣店。

 

標(biāo)桿企業(yè)怎么做的？依托品類創(chuàng)新打造出了全球市場的招牌菜，在汽車?yán)锩嬗蠱odel Y，樂事薯片，有奧利奧的夾心餅干，還有可口可樂。

 

我們走向全球的時(shí)候依然需要思考的是最大公約數(shù)是什么？如何找到品類創(chuàng)新，從而在全球建立一個(gè)非常好的認(rèn)知，進(jìn)入主流市場、主流渠道，占據(jù)主流人群。

 

最后，期待品類創(chuàng)新能夠助力我們的中國企業(yè)打造出真正享譽(yù)全球的世界級品牌。