內容來源：2023品類創新全球峰會：成就增長王-企業篇

分享嘉賓：費大廚創始人 費良慧

 

 

【下文根據演講整理，內容有刪節】

 

從1997年開始入行，到2003年開始創業，一直堅持到現在，我覺得自己怎么也算得上一名餐飲老兵。

 

今天上臺來分享，我感到誠惶誠恐，無論無論是企業規模還是品牌影響力，似乎“費大廚”都不具備這個資格。

 

創業20年，我們還能夠活下來，我們有哪些關鍵決策，有哪些決策是有效的？我想，可能是我唯一能為大家提供幫助的點。

 

回顧：

20年前的餐飲——“卷”

 

我的老家湖南衡陽，是一個廚師之鄉。湘菜地方特色特別明顯，有衡陽的小炒，有衡東的土菜，還有常德的缽子菜，所以衡陽也算是小炒之鄉。

 

還有一點很奇怪，一線城市的湘菜頭部品牌創業者，大多數是衡陽人。

 

另外，衡陽輸出了大量的大廚到全國各地，包括北京某米其林餐廳的主廚，也是衡陽人。

 

同質化嚴重

 

大家可能覺得現在餐飲業很“卷”，回顧零幾年的時候，我覺得那時候更卷。

 

首先，門店的起名，品牌名、裝修都差不多，甚至雷同。

 

其次，如果一家上了新品，別人就會跟風而上。同質化競爭帶來的是模仿，全面的模仿。

 

更重要的是，原來品類沒有現在如此豐富，比如現在有日料、烤肉、火鍋等，那時的“卷”，都卷在中餐、湘菜上面。

 

激烈的價格戰

 

當時市場價格戰嚴重，每個品牌都會推自己的特價菜，4塊錢的辣椒炒肉，1塊錢的豆腐，這是一個司空見慣的事情。另外，餐飲行業也出了幾次非常負面的新聞事件，也加劇了行業內部的競爭。

 

不做事的大廚，導致大廚的流失

 

首先，雖然現在菜品的食品原料和調料比較豐富，但當時物流體系沒有現在這么發達；其次，當時的菜品主要靠醬料，而也不是靠食材本身的維度，用同樣的辣椒醬、豆瓣醬做菜，每個產品都是一樣的味道。

 

所以，在這樣的環境下，大廚沒有用武之地，因為品牌競爭力比較弱，往往也留不住大廚。

 

當時很多創業的餐飲人，都是帶著資源開飯店。他們把開飯店當成一門生意，老板不會創新菜品，靠陪客人喝酒，靠不斷模仿別家的菜品，靠不斷換菜譜，可能勉強活個一兩年。

 

敬畏心：

真正大廚與生俱來的品德

 

作為一個餐飲從業者，我對產品有“潔癖”。如果我發現一道菜客人覺得不好吃，或者沒怎么吃，我就會思考：為什么客人沒有吃？是什么原因？

 

對產品有敬畏心，是真正的大廚與生俱來的品德。對于食材的敬畏和廚藝的敬畏，也是我的初心。

 

打造“原汁原味”

 

為了擺脫同質化的競爭，我們創立了第一個品牌——“原汁原味”，投資3萬元搞了一個農家樂，做出了一些特色。

 

首先，為了保證食材的新鮮，都是現殺現做，現場甚至沒有冰箱。食材的新鮮帶來的是食材本身的味道，顧客也愿意為此買單。

其次，基于衡陽龐大的大廚基數和行業中的人脈積累，我們可以請到或打造大廚團隊。

 

不缺大廚，有好的食材，顧客愿意買單，農家樂進化成為一個現象級的土菜館。這和當時其它飯店形成了明顯的差異化，無論對于我或者現在的費大廚影響都非常大。

 

例如，我們當時有一個特色產品，就是我們的米飯。湘菜的特點就是比較下飯，在做農家樂時，米飯都是用柴火現煮的，是原汁原味、特別享受的一道美食或組合。但后來開店了，沒法用柴火現煮了，怎么辦？延展到今天，費大廚推出了小鍋米飯。走進今天的費大廚，每一桌都會有一鍋小鍋米飯配辣椒炒肉。

 

食材新鮮是做農家樂時的競爭優勢和自己打造的特色。演變到今天，費大廚的核心產品理念就是新鮮。

 

盡管市場上很多同行也推出米飯現做，但費大廚絕對算是開創者。當然，他們的模仿，對于行業、顧客而言是良性的，這也是一個好事，在社會層面來看也是一件有良知的事情。

 

品牌升級，品類聚焦

 

2016年，當我們準備開更多的原汁原味門店時才發現，“原汁原味”這個詞不能注冊品牌，這是一種先天的劣勢。

 

但是，我們還是想做連鎖經營。當這種想法或者理念一旦形成，我們對于各方面的思考和經營、組織方面的調整都成為了附帶動作。

 

顧客在選擇我們時，很多時候都是因為食材新鮮。這在當時的市場中特別容易模仿，我們的口號是“天天新鮮，道道好吃”，結果周邊的飯店都這么宣傳，怎么能形成差異化？

 

所以，我們想做連鎖，用品牌來解決同質化的惡性競爭。因此，我們的第一個動作，是先注冊一個品牌名，很幸運，“費大廚”注冊下來了。第二個動作，是我們在產品上聚焦到“辣椒炒肉”這個品類上。

 

如何才找到這個品類的？

 

首先，我們是湘菜菜系，到底什么菜能代表湘菜？各說各有理，外地人有外地人的認知，湖南人有湖南人的認知。我們又聚焦到長沙市場做調研，調研的數據顯示，最能代表湘菜的是辣椒炒肉，比排名第二的菜品還高出了30%。

 

因此，辣椒炒肉就變成我們產品聚焦的一個可能性。

 

同時，也面臨一個挑戰——辣椒炒肉做連鎖能不能成？

 

2016年，餐飲的最大風潮就是投資人主張的工業化和標準化，源于“原汁原味”的產品理念，費大廚一直以來都沒有中央廚房，可以說在產品上嚴重依賴大廚的手藝，口味的穩定性，也是做連鎖的一大考驗。

 

當時團隊有一個夢想，要是能在五角場五一廣場（長沙最火的商卷圈）開店，說不定能一步步走到中國的一線，讓費大廚能真正代表湘菜。

 

最后，通過團隊投票，一致認為大廚團隊大部分都來自衡陽，衡陽的特長就是做小炒，就決定挑戰聚焦“辣椒炒肉”這一單品。時至今日，這個決策對費大廚而言也是至關重要的。

 

現在回頭來看，我們有多種選擇，可以選擇做中央廚房，也可以選擇做半成品菜（類似于快餐、蓋澆飯）等方向。

 

但我們還是沒有做那樣的選擇，因為那樣做了，就丟掉了我們作為大廚對食材的敬畏心了，凸顯不出我們的廚藝，對于品牌而言，也不能發揮自己的優勢和特長。

 

如果選擇了其它方向，現在費大廚是什么樣子？大家可想而知，它可能與肯德基、麥當勞一樣，變成了一個沒有“煙火氣”的品牌。

 

我們希望中的費大廚，是一個有煙火氣、人情味的餐廳，一個有特色的餐廳。這種理念一直影響到我們。

 

我們很幸運，能聚焦辣椒炒肉，堅持直營，堅持做堂食。我們秉持了第一家店“原汁原味”的做菜理念和經營初心，一線城市所有門店都沒有外賣，同時也堅決不做中央廚房。

 

重新定義辣椒炒肉

 

辣椒炒肉算是一道家常菜，一個二三十元的菜品，怎么能變成招牌菜？怎么才能讓它真正成為湘菜的NO.1呢？

 

肉品升級為黑豬肉

 

市場供應的豬肉能夠解決連鎖、做產品穩定的問題，但沒有特色。通過綜合比較，我們發現辣椒炒肉最適合的豬肉是黑豬肉，因為黑豬的肥肉比較多，肥肉煸干后和辣椒是非常好的搭配，肉非常香。

 

但是黑豬的生長周期長，長不大，很少人愿意養，黑豬已經到了瀕臨滅絕的邊緣。基于我們對豬肉的選擇，可以說帶動了湖南寧鄉和整個黑豬產業的回蘇，現在中國黑豬和特種豬市場銷售特別旺。湖南寧鄉當地的官員還特地到我們辦公室來表示感謝。

 

選擇黑豬肉，在擺脫價格戰的同時，也讓我們把精力都花在食材上面，把功夫花在了菜品的味道上，消費者是愿意買單的。所以，我們當時辣椒炒肉的價格是市場價的2倍。

 

精選辣椒

為了找到更適合做辣椒炒肉的辣椒，我們找到了享受國務院津貼的中國辣椒大王周鄒院士。

 

黑豬肉和適合的辣椒完美匹配，加上現炒的新鮮，結合衡陽大廚的手藝，讓我們找準了升級的方向。

 

當時，也有反對的聲音，認為一個連鎖飯店，把辣椒炒肉的消費價格做這么高，消費者回會買單嗎？

 

現在看來，連我們的同行都認為，費大廚最大的貢獻是很少讓新聞媒體報道有不用好豬肉的飯店，這對行業來說，也是一個非常有良知的事情，帶來了良性循環。因為很多飯店選食材、選供應商都不知道怎么選，看到費大廚選土豬肉，選黑豬肉等優良食材，為他們的選擇帶來了方向。

 

因此，現在很多餐飲品牌也會選擇土豬肉、黑豬肉做辣椒炒肉，也會強調新鮮去現炒，也會追求品質，于我而言，行業就應該這么做。因為餐飲是有良知才能做好的行業。我希望我自己的孩子到其他餐飲品牌吃飯時，他們的菜品、食材也會和我們一樣，我就放心了。

 

食材升級對辣椒炒肉的顧客受歡迎程度起到了非常重要的價值。換句話說，我們重新定義了辣椒炒肉。

 

其他的體驗升級

餐具、炊具我們也都申請了專利。鐵鍋是食品級的，爐子也是我們原創的。這些都隨著辣椒炒肉的各個維度做創新、升級。

 

重新定位

 

有了品牌，聚焦了產品，是否意味著可以高枕無憂了，可以躺平了？肯定不可能，我們這些動作都是公開的，消費者能體驗到，同行能看到。自從費大廚做了辣椒炒肉以后，在全國范圍內，美團外賣的小炒肉的點擊量遙遙領先其他的菜系。

 

毋庸置疑，我們開創了小炒肉這個賽道。同時，也給我們帶來了一定壓力，模仿者也在進步，在全國范圍內，已經出現了區域性的強勢模仿品牌。

 

以大廚為中心

 

面對這種情況，我們得到里斯的支持，找到了自己的長處，重新定位了——專業大廚炒。這個定位對我而言，是核武器級別的定位。

 

我們原來講不清楚，對內，要激發員工的激情或調動員工的積極性，無法用一句話來概括費大廚的文化到底是什么，無法概括費大廚是怎樣的團隊；對外傳播，炒菜炒得好，食材要求高，但也無法用一句話說清楚。

 

重新定位之后，就很容易了，一切都是以大廚為中心。

 

“專業大廚炒”，對內是大廚文化，我們建立了企業大學大廚學堂，所有的認證、考核、晉升全部都圍繞大廚的定位去做。每個大廚都有自己的級別，一星到五星，每個大廚的薪酬待遇都不一樣，由內而外提升了大廚的自豪感。

 

連鎖店做得越大，很難做到對大廚很尊重。因為連鎖做得越大，越面臨工業化和中央廚房的沖擊。我們現在有100多家直營家，未來還要開300家店，我們堅定地不做中央廚房，我們信任大廚，但不依賴大廚，這就需要強化我們企業大學大廚學堂的培訓體系、考核體系和認證體系。

 

對外，我們不斷告訴顧客，現在大廚的專業性，比如新鮮的食材，與顧客的互動，包括員工的服裝都是大廚的服裝，給予大家建立一個信任的符號。

 

此外，對內還有一個大廚公約，由內而外調動大家的積極性，形成上下一致，內外統一，這是我們到目前為止，最成功的決策之一。

 

這確實更好地區分了費大廚與市場追隨者、模仿者的不同之處。它讓費大廚變得與眾不同，有自己的旗幟，有自己的獨特性，這是花再多錢都不一定能占據或者擁有的品牌心智。

 

從2022定義“大廚炒”以來，我們的體量還算比較大，品牌影響力也還沒那么大，我們能做到的是到每一個城市都能成為最受歡迎的品牌。在北京，即使疫情最嚴重的時候，在沒有營銷動作的情況下，我們是當時最熱門的品牌。在蘇州，等位小票黃牛號都要50元一張。

 

取得顧客青睞和喜愛的背后，其實都是創新。創新，持續創新，決定了所有的一切。你可能找到好的定位，有好的戰略，但如果沒有持續的創新，老顧客遲早會流失，不會帶來驚喜。所以，對于顧客而言，還是要求新、求變。

 

圍繞辣椒炒肉不斷微創新

 

目前，費大廚有兩個產品變成了現象級的網紅產品。

 

第一個產品，檸檬茶。這個創新微不足道，在湘菜歷史上沒有檸檬茶，檸檬茶市是廣東的特飲，但檸檬茶可以解辣椒炒肉的辣?，F在雖然到了秋冬季節，檸檬茶遙遙領先于其他瓶裝飲料。

 

第二個創新，鍋裝帶火上桌。在這之前，所有的小炒沒有人做帶火上桌，我們希望小炒肉上桌有香味，能更下飯，所以創新了帶火上桌。

 

別看這樣一個小小的動作，但凡以小炒為主打的招牌菜，不帶火上桌就沒有湘菜的感覺。不是用鍋裝，就感覺辣椒炒肉不正宗，費大廚的辣椒炒肉幾乎變成了湘菜辣椒炒肉的行業標準。

 

我自己也經常去餐具市場去逛，熟悉的餐具老板也經常去費大廚吃飯，我問他們為什么愿意到費大廚吃飯？他們希望看到費大廚現在的餐具是什么樣子，只要費大廚出了新餐具，那些老板就模仿生產，因為很多同行到長沙考察，都會拿費大廚的餐具到餐具店讓老板復制、模仿。

 

現在，這是一個很平常的現象了。我們怎么看待呢？所有的創新，都要經過顧客驗證，只要菜品、餐具、服務流程、裝修設計只要有人模仿，就是大家認可的主意，反而激發我們把它做得更好。所以，這其實一個極好的檢驗辦法。

 

無論是門店，用的小工具，菜品的創新，研發的飲料，所有的創新都是不止步的。在下個月，我們還會再推出大廚現磨的原味豆漿。

 

返璞歸真，長期主義

 

返璞歸真，是餐飲人容易說到，但很難做到的一件事。費大廚未來還會堅持求真，食材的真、廚藝的真，場景的真，讓費大廚有煙火味、人情味。

 

對于長期主義，我們認為，不加盟是長期主義，有效激勵有貢獻價值的員工是長期主義，以顧客價值作為考核也是長期主義，但是，持續的創新才是真正的長期主義。